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(Ce livre est une version allégée d'un travail plus complet et c'est une demo pas à vendre)

Un regard sur la ville qui ne voit que l'omniprésence de déchets alcooliques. S'il zoome, la prépotence d'une marque autoproclamée de « prestige1 » se fait évidente. Ce recueil de photographies qui en découle ne tente pas de mettre en perspective une marque, ce n'est pas une ode à Heineken, bien au contraire. Le sujet de cette critique aurait pu également être une autre multinationale de l'agro-alimentaire comme The Coca-Cola company ou Mars.
Le choix s'est porté sur Heineken car, en plus de véhiculer toutes les aberrations d'une grande marque quasi monopolistique (qui n'existe que par et à travers le marketing, le temps de cerveau disponible acheté), il s'agit de faire absorber par tous les moyens et toujours en plus grande quantité une substance psychoactive à l'origine d'une dépendance, un aliment toxique induisant des effets néfastes. Ce produit médiocre mais marqueté "de Prestige" se retrouve partout sous forme de déchets.
Les photographies présentées reflètent la réalité. Il ne s'agit jamais de mise en scène. C'est en arpentant des villes françaises de très bas, de très près du sol, se couchant souvent dans le caniveau pour photographier des souillures de notre société de consommation, des déchets... que parmi eux, la suprématie de Heineken "bière de prestige" est devenue réelle, palpable... Surement autant que sa suprématie en terme de part de marché ... Suprématie acquise à l'aide de slogans, très à propos, comme « l’esprit Bière » ou « Serving The Planet »...

L’alcoolier agit en connaissance de cause mais doit séduire pour continuer à croitre et atteindre ses objectifs de profitabilité. Il communique donc sur des valeurs « en vogue » et tente de pénétrer de nouveaux marchés.

Heineken est une « personne morale » qui bénéficie des mêmes droits et devoirs que les personnes physiques, aussi, pourquoi ne pas lui appliquer une grille d'analyse des syndromes psychiatriques (comme dans « the corporation » de Jennifer Abbott et Mark Achbar) : imprudence face à la sécurité des autres, mensonges dans le but de faire plus de profits, rejet des normes sociales et du respect des cultures pour pénétrer des nouveaux marchés, méfaits juridiques d'entreprises pour s'imposer en monopole, mépris des externalités négatives produites... tous ces comportements désignent un caractère de psychopathe²: égoïste, menteur, indifférent au respect d'autrui...

Ce qui est en cause n'est pas l'entreprise elle-même, mais les règles du jeu qu'on lui donne (droit, actionnaires) et qui la transforment en machine à créer de manière raisonnée des externalités négatives, des victimes indirectes tout en communicant sur des valeurs autres.

1 Prestige (nom masculin, du latin praestigium, imposture) : Qualité de quelque chose, de quelqu'un qui frappe l'imagination, impose l'admiration par son éclat, sa valeur : Le prestige de la gloire.
2 La psychopathie est un trouble du comportement caractérisé par le déni de l'individualité d'autrui et un comportement généralement impulsif et antisocial. En psychologie, ce type de personnalité se caractérise par des conduites antisociales fondées sur des impulsions sans éprouver de culpabilité. Cela se traduit en général par des actes de délinquance, des mensonges ou le mépris du danger.

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"Une restriction a été imposée aux Jeux olympiques d'Athènes de 2004. Les spectateurs n'ont pas eu le droit d'amener leurs boissons alcoolisées personnelles qui ont été interdites dans l'enceinte des Jeux, mais ils pouvaient, en revanche, y acheter des bières de la marque Heineken.
En effet, en août 2004, les 39 sponsors officiels des jeux (dont Coca-Cola, McDonald's, Visa) obtiennent, contre près de 800 millions d'euros, l'exclusivité absolue de leurs produits sur le site. Il est donc interdit aux spectateurs d'entrer dans l'enceinte des jeux avec une bouteille d'eau, de boisson ou une gourde montrant le logo d'un concurrent, à moins d'en retirer l'étiquette. Une réglementation est imposée pour les bières afin de faciliter les ventes de Heineken. L'exclusivité de la nourriture est décrochée par McDonald's, avec les mêmes restrictions pour les spectateurs."

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« (…) La publicité sur l'alcool est strictement interdite en Tunisie, elle est autorisée au Maroc en Presse et autorisée sous certaines conditions en Algérie. L'approche communication en Tunisie devrait donc, selon toute vraisemblance, être principalement axée sur le sponsoring et l'organisation de soirées; stratégie qui correspond au positionnement généralement adopté par la marque dans le monde, Heineken s'imposant comme une bière "Premium".
Une étude est toutefois actuellement en cours en Tunisie afin d'apporter les indications nécessaires quant au positionnement et au mix à adopter par la marque. » (16/08/2004 « Publicis remporte le budget "maghreb" de Heineken »)

illinger

About the Author

(ART) ill
illinger Montpellier, France

(ART) ill est né sous un autre prénom en Alsace le même jour que le président français (mais 23 ans plus tard, ce qui explique leurs écarts de revenu).

Pourtant formée intellectuellement (DEA économie tendance révolutionnaire), il n’en fera rien ; il s’engagera dans la vie professionnelle, prêt à toutes les concessions pour trouver sa place (répugnante) dans la société (nauséabonde). Il ira même jusqu’à travailler. Il évitera néanmoins et fort heureusement les secteurs de la banque, de l’agro-alimentaire ou de l’armement.
Quelquefois, (ART) ill a des bonnes idées et les partage autour de lui.

Publish Date  December 17, 2010

Dimensions  Pocket  44 pgs Black and White printing (on cream uncoated paper)

Category  Fine Art Photography

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Serving the Planet - pocket and trade book
Published August 27, 2011
A r c h é o l o g i e   d e   l a   C i t é - Arts & Photography photo book
Published December 10, 2010
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